一年關(guān)店13萬家!消失的奶茶店,給到茶行業(yè)哪些警示和啟發(fā)
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一年關(guān)店13萬家!消失的奶茶店,給到茶行業(yè)哪些警示和啟發(fā)

網(wǎng)紅茶飲的熱度,似乎正在消散。

近日,天眼查披露一點點奶茶關(guān)聯(lián)公司生根餐飲管理(上海)有限公司發(fā)生工商變更,注冊資本由2000萬人民幣減至500萬人民幣,減資1500萬元。這似乎是新茶飲表面繁榮下,暗潮涌動的縮影。

據(jù)窄門餐眼最新數(shù)據(jù)顯示,目前全國奶茶門店總數(shù)已達到431753家,盡管近一年內(nèi)新開門店數(shù)量超過16.7萬家,但凈增長卻僅有3.5萬家,這意味著在過去一年的新店狂歡之下,是13萬多奶茶店鋪黯然離場的殘酷現(xiàn)實。與此同時,頭部新茶飲品牌如奈雪的茶、茶百道,也同樣面臨著營收與凈利潤雙降的困境。  

△(圖片來源:窄門餐眼)

這股逆流背后究竟隱藏著怎樣的行業(yè)邏輯?

深入剖析這一現(xiàn)象根源,鏡鑒茶行業(yè)發(fā)展思路。“說茶”帶大家尋見當前市場趨勢下,中國茶品牌穩(wěn)健增長的產(chǎn)業(yè)路徑。

新茶飲行業(yè)殘酷洗牌問題關(guān)鍵出在哪里?NEWS”

格局變動已悄然發(fā)生。龐大的閉店數(shù)與增長門店數(shù)據(jù)背后,是新茶飲行業(yè)面臨的殘酷洗牌??v觀當前市場,問題關(guān)鍵無外乎行業(yè)內(nèi)卷、品牌和產(chǎn)品高度同質(zhì)化、大眾健康觀念變化、市場需求變化等幾大維度,其中也揭示了一些對于茶行業(yè)的發(fā)展啟示。

盲目的價格內(nèi)卷 低價潮陷阱

近年來,新茶飲價格戰(zhàn)愈演愈烈,9.9元一杯的茶飲成為吸引消費者的利器。如古茗的每周三輕乳茶全系列飲品9.9元/杯活動;瑞幸發(fā)起的“瑞幸送你1億杯9.9元”活動,將輕輕茉莉奶茶新品價格拉至9.9元,都是價格內(nèi)卷的體現(xiàn)。

△(圖片來源:瑞幸)

低價策略雖能在短時間內(nèi)刺激銷量,卻犧牲了茶飲品牌的利潤空間,長期來看難以支撐品牌的長足發(fā)展,長此以往可能整個行業(yè)的利潤率下滑。更甚者,低價風潮一旦開啟,會在一定程度上顛覆消費者對新茶飲的品牌價值和產(chǎn)品價值印象,不利于高端品牌形象構(gòu)建。對傳統(tǒng)茶品牌來說也是如此,盲目的價格內(nèi)卷不可取,將精力投入在對產(chǎn)品和品牌價值的淬煉上,才能繪就積極的市場圖景。

創(chuàng)新的缺失 品牌與產(chǎn)品的高度同質(zhì)化

創(chuàng)新乏力,同樣是新茶飲品牌的一大問題所在。

當市場上某種原料或某個單品流行時,其它品牌往往會迅速跟風、競相模仿,一大批高度同質(zhì)化的產(chǎn)品由此涌現(xiàn)。從早前的奶蓋茶熱潮,到當下的輕乳茶熱潮,乃至于對抹茶、啵啵等熱門原料的跟風,高度雷同的產(chǎn)品日益讓消費者審美疲勞,難以形成品牌忠誠度。

△各大品牌的楊枝甘露產(chǎn)品(圖片來源:大咖研究室)

做出相似的產(chǎn)品當然很簡單,然而,品牌贏得市場的關(guān)鍵,一直都是在差異化與標志性產(chǎn)品的塑造上。如何用創(chuàng)新制造品牌的差異化競爭力,同樣也是值得傳統(tǒng)茶品牌思考的問題。

健康需求變化導致的熱量焦慮

從霸王茶姬發(fā)起的“產(chǎn)品身份證”,到喜茶公布的“咖啡因紅綠燈”,這些頭部新茶飲匹配度產(chǎn)品營銷策略轉(zhuǎn)向背后,反映出消費市場的趨勢變化。


△圖片來源:霸王茶姬


喜茶(右))

大健康時代的到來,和消費者健康意識的提升,讓高糖分的奶茶逐漸成為人們口中的“甜蜜負擔”。此背景下,如何在蔓延的熱量焦慮下,避免部分消費者對奶茶敬而遠之;如何在保證口感的同時滿足健康需求,仍是行業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

值得注意的是,大眾對健康飲品的需求增長,對傳統(tǒng)茶業(yè)來說是一大機遇所在,純茶的大健康屬性與特質(zhì),相對奶茶、果茶等飲品,或?qū)⑹斋@更為廣闊的市場空間。

品牌拓店模式與市場需求差異

“加盟模式”是新茶飲品牌迅速擴張規(guī)模的“法寶”,近年來如喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌,都進行了直營轉(zhuǎn)加盟的嘗試,茶百道、古茗等新茶飲品牌也以“萬店”為目標加速沖刺。  

△連鎖茶飲品牌近一年內(nèi)開閉店數(shù)量(圖片來源:每日人物)

但,市場真的需要這么多奶茶店嗎?

數(shù)量不意味著質(zhì)量。隨著新茶飲市場的日趨飽和,過多的店鋪反而會導致單店銷售額下降,同時盲目擴張帶來的管理難度增加、品質(zhì)控制不力等問題日益凸顯。如何在保持門店增速的同時,思考市場鋪陳與布局情況、穩(wěn)定產(chǎn)品和服務質(zhì)量,才是值得新茶飲與傳統(tǒng)茶企耕耘的發(fā)力方向。

困局之下的“逆行者”茶品牌何以保持長期穩(wěn)健增長NEWS”

消失是一方面,增長則是另一方面。

即便退場的門店與品牌很多,但新茶飲市場仍舊焦灼,許多新興涌現(xiàn)的品牌還在積極搶奪市場。滬上阿姨推出的定位平價國風輕乳茶的品牌茶瀑布,5個月開出200多家,迅速布局下沉市場;近期火熱的茶飲品牌Bonjour,主打“無茶底牛乳”,高峰期排隊1000+,要等待近10個小時才能喝上一杯奶茶。這些品牌通過獨特的市場定位和營銷策略,在一片蕭條中實現(xiàn)了快速增長。

“死”與“生”的品牌運營差異,映射出茶品牌發(fā)展的哪些規(guī)律?對此,“說茶”特連線福建農(nóng)林大學經(jīng)濟管理學院副院長、中國茶葉學會茶葉經(jīng)濟分委會委員、福建現(xiàn)代茶產(chǎn)業(yè)體系崗位專家管曦展開探討。

管曦表示,對于這一你方唱罷我登場的變化,我們很難說其有什么規(guī)律在背后支配,但是對茶葉稀缺性一以貫之的追求,卻并沒有隨著時間推移而變化。因此,對于任何茶葉商品來說,還是要原原本本的回到自身的屬性上來,以不變(如品質(zhì)、稀缺)來應萬變(市場),這才是茶葉品牌發(fā)展的黃金規(guī)律。

當前的茶葉市場需求,事實上已經(jīng)是一個高度碎片化的市場,不同茶類、原茶和奶茶、自飲茶和禮品茶,眾多的屬性標簽,使得在討論茶葉市場的時候,很難再有一個十分明確的大一統(tǒng)的茶葉市場。反之,在不同的細分市場,卻存在著相當多做的很好也發(fā)展很不錯的茶葉品牌。英國有個經(jīng)濟學家舒馬赫在1973年出版過一本書《小的是美好的》,提出在一個細分的小市場中,如果可以做到極致,那么也是一種成功。

所以,在討論茶葉企業(yè)的商業(yè)模式時,每個茶葉企業(yè)首先一定要對自身企業(yè)有個清晰的定位,即自己的茶葉產(chǎn)品是滿足哪一類消費者?只有對企業(yè)定位足夠清晰和明確,后期圍繞著這一市場定位,再整合所有的優(yōu)勢資源,相應的商業(yè)模式才有可能成功。特別是我們中國的茶葉還一直具有文化屬性,這與快消品的袋泡茶截然不同,體現(xiàn)在我們茶產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式上,我們很難用工業(yè)品的建設模式來打造中國茶產(chǎn)業(yè)。但是市場定位會隨著企業(yè)自身成長而發(fā)生變化,如企業(yè)由單茶類拓展到多茶類,由區(qū)域市場擴張到全國市場,這也需要調(diào)整相應的管理。

總之,面對市場的殘酷洗牌,茶品牌需要明確自身定位,在對應的細分市場做到極致。同時,通過對差異化策略與品牌特色構(gòu)建,營銷創(chuàng)新與顧客體驗升級,長期主義與可持續(xù)發(fā)展等策略的持續(xù)發(fā)力,實現(xiàn)穩(wěn)健增長,進而推動整體茶行業(yè)的繁榮發(fā)展。

這是一個充斥著變數(shù)與可能性的時代。

只有那些能夠深刻理解消費者需求變化、不斷創(chuàng)新并保持敏銳洞察力的品牌,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。對茶行業(yè)而言,如何在動蕩中尋找機遇,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,是值得長期探討的話題。

來源:說茶ShowCha,信息貴在分享,如涉及版權(quán)問題請聯(lián)系刪除